Auditoria de Opinião

Pessoal segue uma entrevista que o RP Oline fez ao relações públicas Flávio Schmidt, presidente do CONFERP - Conselho Federal de Profissionais de Relações Públicas


O controle da comunicação de uma empresa e de seus resultados pode não ser tarefa fácil se não contar com uma boa técnica.

RP Online entrevistou o relações públicas Flávio Schmidt, presidente do CONFERP - Conselho Federal de Profissionais de Relações Públicas, que falou sobre o tema "Auditoria de Opinião: um novo conceito de pesquisa qualitativa", como uma metodologia eficiente nos estudos do perfil real de uma empresa, já que ela oferece uma base sólida para o desenvolvimento de programas integrados de comunicação.


RP Online: O que é auditoria de opinião? E quais são as diferenças entre a pesquisa e auditoria?

Flávio Schmidt: A auditoria de opinião é o processo de comunicação e interação voltado para o levantamento de informações e identificação de opiniões, percepções e expectativas, a fim de obter, pela análise e interpretação das informações, o resultado qualitativo que determina o perfil organizacional. Essa análise oferece um diagnóstico preciso e o embasamento correto para a criação do Planejamento Estratégico de Comunicação.
A pesquisa do modo tabulado limita-se a analisar as opiniões dos entrevistados, que são medidas de forma quantitativa e percentual. Embora tenha muita precisão e qualidade, não aprofunda o resultado de forma a conhecer as razões pelas quais os entrevistados pensam e como se sentem a respeito de suas opiniões. Esse aspecto é marcante, pois determina a diferença entre a qualidade do trabalho.

RP Online: A auditoria de opinião é uma técnica exclusiva do relações públicas?
Flávio Schmidt: Sim, a auditoria é uma técnica exclusiva de relações públicas. Ela existe há muitos anos, porém somente agora está sendo reconhecida, desenvolvida e aplicada nos trabalhos das empresas.

RP Online: Que metodologia é aplicada para realização de uma auditoria?
Flávio Schmidt: A auditoria é desenvolvida por entrevistas individuais com os representantes de cada público, definidos por amostragem do universo. A técnica aplicada é a de roteiro aberto, evitando-se o uso de questionário fechado, o qual restringe a entrevista e prejudica a espontaneidade.
Busca-se durante a entrevista criar um clima de confiança e informalidade para que o entrevistado faça seus comentários à vontade e, à medida que desenvolve seu próprio raciocínio, estenda-se sobre os aspectos que conheça em maior profundidade sobre a empresa.É assegurado ao entrevistado a confidencialidade quanto à fonte de informação, o que não permite a identificação dos entrevistados.
A análise é feita pela somatória das opiniões, considerando as percepções, conteúdos, variáveis racionais e emocionais e as referências históricas. Dessa análise, extraem-se os conceitos que são apresentados como Diagnóstico, sob a forma de relatório.
O sistema, por suas características, não se adequa a tabulações, embora permita a classificação percentual das opiniões e dos conceitos positivos e negativos. Os elementos resultantes da avaliação são o Conceito e a Imagem.

RP Online: Qual é a importância da auditoria de opinião no trabalho de relações públicas?

Flávio Schmidt: A auditoria é fundamental para o conhecimento do ambiente em que o profissional está trabalhando. A Auditoria de Opinião é um instrumento de pesquisa qualitativa que traça com precisão o perfil da empresa sob o ponto de vista de seus públicos, observando os pontos positivos - que devem ser reforçados, os negativos - que devem ser corrigidos, e, em especial, as expectativas existentes em relação a ela, o que permite planejar acertadamente as ações futuras.
A Auditoria pode ser aplicada tanto internamente com funcionários, familiares e contratados, como externamente com clientes, fornecedores, concorrentes, governo, imprensa, comunidades e outros de interesse, simultaneamente ou não, dependendo do diagnóstico que se deseja ter.

RP Online: Quais são as variáveis que devem ser levadas em conta quando se faz uma auditoria?

Flávio Schmidt: Além da constatação quantitativa das opiniões, a auditoria identifica também as razões e motivos pelos quais os entrevistados têm uma determinada opinião, avaliando em profundidade os conceitos criados e as expectativas existentes em relação à empresa. Com este corte em profundidade na percepção dos entrevistados, o Diagnóstico da Auditoria representa base segura para o planejamento estratégico da comunicação.
RP Online: Qual é a necessidade de se elaborar um roteiro para uma auditoria?
Flávio Schmidt: O roteiro é imprescindível, pois representa a definição dos objetivos e onde se quer chegar com a pesquisa. É diferente do questionário, que é aplicado pergunta por pergunta. O roteiro é um instrumento de orientação para o entrevistado alcançar os objetivos da pesquisa, sem deixar o entrevistado incomodado e sem deixar que ele se afaste do escopo da entrevista.

RP Online: Como são apresentados e de que forma se mede os resultados de uma auditoria?

Flávio Schmidt: O resultado da auditoria é apresentado na forma de diagnóstico analítico, com todas as observações levantadas e identificadas pelos entrevistados, apresentando a somatória das opiniões, das percepções e das expectativas dos entrevistados. A análise pela somatória desses elementos formam os conceitos em torno da empresa e definem o perfil dela.
RP Online: É possível trabalhar apenas com resultados de pesquisa ou somente com resultados de auditoria?

Você pode trabalhar com os dois resultados. Dependerá naturalmente da própria necessidade e da profundidade que ser quer trabalhar. Se o resultado tem que ser em profundidade, é necessário aplicar as técnicas de entrevista em profundidade e nesse caso, essa técnica é a própria auditoria de opinião.
RP Online: Para o RP, qual é a importância de conhecer técnicas variadas de medição da opinião?


Flávio Schmidt: O profissional de Relações Públicas precisa, para desenvolver um bom trabalho, conhecer e aplicar as várias técnicas de pesquisa, pois a essência de seu trabalho é a interpretação de informações e análise para o planejamento estratégico. As ações são resultado direto desse conhecimento.


Adriana Viriato 6º Semestre
http://www.fafich.ufmg.br/rponline/arquivo/rponline/sitevelho/entrevista.htm